Multichannel Retailing
Michael Witt Strategie-Markt Multi-Channel, Retail, Handel, Strategie

Multichannel Retailing - Strukturiert zum Erfolg!

Ich möchte mich in diesem Beitrag ausdrücklich nicht mehr zum Thema „welche Vorteile hat ein Multichannel-Ansatz?“ verbreiten. Zum einen, weil es genau dazu eine unüberschaubare Anzahl von Publikationen gibt und zum anderen, weil die Notwendigkeit, eine Multichannel-Strategie im Unternehmen zu etablieren von niemandem mehr ernsthaft in Frage gestellt wird. Es gibt bereits eine Vielzahl von beachtenswerten Umsetzungen, aber es gibt auch noch – gerade im Bereich der mittleren und kleinen Händler – eine ganze Menge zu tun.

Viele kleine und mittlere Handelsunternehmen scheuen sich vor der vermeintlich hohen Komplexität eines Multichannel-Projektes. Und ja, es ist ja auch richtig: Die Etablierung von Multichannel im Unternehmen ist komplex. Aber unterscheidet es sich damit signifikant von anderen großen Projekten, wie beispielsweise der Einführung einer neuen Warenwirtschaft oder einer ERP-Lösung?

Auch diese Projekte sind groß, sind komplex und kosten Geld. Aber sie werden trotzdem gemacht. Und sie sind erfolgreich. Weil dem Projekt ein klares Vorgehensmodell zugrunde liegt. Und das ist es auch, was wir bei der Einführung von Multichannel im Unternehmen bereithalten müssen. Ein klares, durchdachtes Vorgehensmodell, welches hilft, die richtigen Schritte in der richtigen Reihenfolge durchzuführen. Konkret bedeutet dies Hilfestellung bei der der Formulierung der groben Strategie, bei der Verfeinerung dieser Strategie und bei der Umsetzung der verfeinerten Strategie.

Formulierung der groben Strategie

Ziel der Multichannel-Strategie ist zum einen die Bereitstellung der richtigen Kanäle für den richtigen Kunden mit den richtigen Inhalten und zum anderen die Vernetzung und Synchronisation der Kanäle.

Da es bei der Definition einer Multichannel-Strategie nicht nur darum geht, die Chancen zu sehen, sondern auch darum die Risiken zu erkennen, ist es von Bedeutung, die vier wichtigsten Einflussfaktoren auf die Multichannel-Strategie sehr genau zu betrachten. Im Einzelnen sind dies der Markt, das Produkt, der Kunde und die Kosten.

Dabei sind die Kunden sicher der entscheidende Faktor bei der Strategiedefinition. Denn die Kunden entscheiden mit ihren persönlichen Vorlieben über die Nutzung der einzelnen Kanäle. Aus diesem Grund erlangt die einfache Frage „welche Kunden hat das Unternehmen überhaupt und wie erreicht es diese?“ eine enorme Bedeutung. Bei der Beantwortung helfen oftmals Kennzahlen, wie zum Beispiel Kundenstrukturen, Kanalnutzung durch die Kunden, Kundentreue, die Notwendigkeit einer 24-Stunden-Erreichbarkeit u.v.a.m.

Der dem Unternehmen am besten bekannte Einflussfaktor ist das Produkt. Hier stellt sich im Wesentlichen die Frage, welche Produkte für welchen Kanal geeignet sind. Bei der Zuordnung von Produkten zu Kanälen können Merkmale wie Produktstruktur, Produktnutzung, Beratungsintensität oder auch Emotionalität helfen.

Zwei weitere Einflussfaktoren sind Markt und Kosten. Beim Faktor Markt geht es darum, einzuschätzen, welchen Einfluss dieser auf die Multichannel-Strategie haben. So sollte der Wettbewerb analysiert und Trends der Branche erkannt aber auch Einflüsse externer Branchen berücksichtigt werden. Bei den Kosten geht es im ersten Schritt darum, sich klar zu machen, welche Ausgaben bei der Umsetzung einer Multichannel-Strategie überhaupt entstehen können. Zum Beispiel hängen die (kanalspezifischen) Kosten in engem Zusammenhang mit der Anzahl der Kanäle, die ein Unternehmen anbieten möchte. Darüber hinaus gibt es aber auch Kosten, die unabhängig von der Kanalanzahl entstehen, wie z.B. Projekt-Management-Kosten, Beratungskosten, Lizenzkosten für neue Systeme, Kosten der Anpassung von Software oder auch Change-Management-Kosten.

Auf Basis der gefundenen Antworten ist dann zu entscheiden, ob das Unternehmen bei einer Einkanalstrategie bleiben möchte oder ob es eine Mehrkanal- oder eine Allkanalstrategie fahren will.

Verfeinerung der Strategie

Wenn das Handelsunternehmen eine grundlegende Multichannel-Strategie erarbeitet hat, ist es notwendig, diese schrittweise zu verfeinern. Spätestens jetzt wird es notwendig, dass das Unternehmen die eigenen Kunden mit deren Wünschen und Bedarfen konkret erkennt, versteht und Antworten dazu gibt. Gemeint ist unter anderem folgendes damit:

Kundenverständnis

  • Wie loyal sind meine Kunden?
  • Was kauft er?
  • Warum kauft er bei mir?
  • In welchen Zyklen kauf er?
  • Was ist überhaupt sein Problem?

Kundenbedarf

  • Welche Lösung erwartet der Kunde für sein Problem?

Kanalnutzung

  • Was ist mein Mehrwert gegenüber dem Kunden je Kanal?
  • Welchen Mehrwert biete ich über alle Kanäle?

Produktzuordnung

  • Werden alle Produkte je Kanal angeboten?
  • Nur ein gemeinsames Grundsortiment oder kanalspezifische Produkte?

Umsetzung der Strategie

Zur erfolgreichen Umsetzung einer Multichannel-Strategie bedarf es der Anpassung von Organisation und Mitarbeitern, von Prozessen und den unterstützenden IT-Systemen. Dabei ist die Organisation eines Unternehmens von einer verrichtungsorientierten zu einer kundenzentrierten Organisation zu transformieren. Und bei den Geschäftsprozessen bestehen Anpassungsnotwendigkeiten auf die prozessspezifischen Anforderungen einzelner Kanäle. Beispielsweise wird ein Store-Betreiber dediziert auf das Stationärgeschäft optimierte Prozesse haben. Nun kommen mit dem Online-Shop die Prozessanforderungen für eine Versandabwicklung, eine Retourenabwicklung usw. hinzu.

Ein weiterer, ganz wesentlicher Faktor, der gerne immer wieder übersehen oder in seiner Wichtigkeit nicht erkannt wird, sind die Mitarbeiter. Multichannel kann nur funktionieren, wenn es auch von den Mitarbeitern aus Überzeugung gelebt wird. Das bedeutet für Unternehmen, dass Mitarbeiter informiert werden müssen, dass sie auf neue Vorgehensweisen, neue Prozesse und auch auf den Einsatz neuer Technologien im Verkauf trainiert werden müssen. Wenn der Verkäufer / die Verkäuferin künftig beim Verkauf-/ Beratungsgespräch von einem Tablet unterstützt wird, darf diese Technologie nicht wie ein Fremdkörper wirken sondern muss perfekt beherrscht werden. Auch neue Prozesse, wie z.B. Ware bestellen und dann – statt wie bisher in der Filiale zu Abholung bereithalten – dem Kunden nach Hause zu schicken müssen verstanden und gelebt werden. Und die Mitarbeiter müssen – auch monetär – motiviert sein. Ein Mitarbeiter, der einen Kunden perfekt berät und dann nichts davon hat, weil dieser den Kauf später im Internet tätigt, verliert die Motivation.

Last but not least ist die IT-Struktur zu untersuchen. Dabei geht es beispielsweise um folgende Fragen:

  • Hat meine Software kanalspezifische Komponenten (Retail, Mailorder)?
  • Unterstützt meine Software kundenspezifische Prozesse?
  • Welche Software ergänzt / ersetzt meine derzeitige Software?
  • Wie lassen sich die Softwaresysteme integrieren?

Und das Fazit

Fangen Sie an, springen Sie auf dem MCR-Zug auf, es gibt ohnehin keinen Weg daran vorbei. Und natürlich sind dabei Investitionen notwendig! Aber wie heißt es doch „nur der Tod ist umsonst und selbst der kostet das Leben“ – In diesem Sinne: investieren Sie in eine lebendige Zukunft!

Und vielleicht hilft es ja, wenn Sie daran denken, dass das Kürzel MCR nicht nur für Multichannel Retailing steht sondern auch eine Abkürzung sein kann: mehr Chancen realisieren!

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