Customer Journey
Hans-Jürgen Zinn Strategie e-Commerce, Customer-Journey, Multi-Channel, Versandhandel, Business Intelligence

Die Spur des Kunden verfolgen

Integration der Vertriebskanäle: BI ist der Schlüssel

Handel ist Wandel! Diese alte Erkenntnis bleibt ewig jung und ist zugleich wichtige Richtschnur für Retailer. Nahezu alle Marktteilnehmer versuchen den Kunden auf mehreren Verkaufskanälen zu erreichen. Dabei gilt es die neuesten Trends im jeweiligen Kanal wie auch das Zusammenwirken der unterschiedlichen Kanäle permanent zu verfolgen.

Viele Einzelhändler versuchen die Kunden über ein oder mehrere Onlinekanäle zu erreichen, ebenso wie Versandhändler zunehmend in den Präsenzhandel investieren und mit Flagship-Stores und anderen exklusiven Angebotspräsentationen dem Kunden ein echtes Einkaufserlebnis ermöglichen. Aber auch der klassische Großhandel zur Versorgung der Vertriebspartner wandelt sich mehr und mehr. Und, natürlich wirken die Kanäle auch zusammen, frei nach dem Motto im Internet bestellen und Vor-Ort die Ware abholen und bezahlen. War früher die Konkurrenz der Kanäle gefürchtet, geht es heute mehr und mehr um eine optimal ergänzende Kombination.

Umso mehr gilt es, die richtige Kombination zu finden, sehr differenziert die Spur des Kunden zu beobachten und sein Kaufverhalten im Multi-Channel-Handel zu erkennen. E-Commerce bietet hier sicherlich die weitaus bessere Möglichkeit, Kundendaten zu sammeln. Aber auch der Einzelhandel arbeitet an Konzepten, um das Such- und Kaufverhalten des Kunden transparenter zu machen. Die Daten des Kassenbons im Einzelnen und in ihrer Gesamtheit erlauben eine Reihe von Rückschlüssen auf das Kaufverhalten des Kunden. Gelingt es dann noch, die Informationen aus den unterschiedlichen Kanälen zueinander zu bringen, hat man einen wahren Fundus an Information. Durch Kundenkarten, Gutscheinaktionen und andere Maßnahmen bringt man den Kunden zunehmend dazu, sich zu identifizieren. Das Smartphone ist mittlerweile zu wichtigsten Einkaufsbegleiter geworden und bietet eine Reihe von Möglichkeiten der Kundenidentifikation und hinterlässt bekanntlich viele interessante Spuren, die es auszuwerten gilt.

Damit gewinnt das Sammeln, Verdichten, Aufbereiten und Interpretieren der Daten eine zunehmend wichtigere Bedeutung. Es gilt, eine hohe Transparenz hinsichtlich der Kunden, Artikel und Aktionen zu gewinnen, die Erlöse, Kosten und Margen einer jeden Transaktion zu kennen. Dabei spielen die Prozesskosten ebenso wie die Prozesssicherheit eine große Rolle. Bei nahezu allen Anbietern besteht ein hoher Druck die Prozesse zu strukturieren, zu rationalisieren und zu automatisieren. Das schafft nicht nur Kostenvorteile, sondern bietet auch die Möglichkeit, den Kunden über den kompletten Kaufprozess hinweg ein optimales Kauferlebnis zu bescheren. Die Ansprüche des Kunden, beim Kaufprozess begleitet und informiert zu werden sowie jederzeit rückfragen zu können, sind enorm gestiegen. Wer hier nicht optimal bedient, verliert schnell Kunden, da der Wettbewerb dank der Präsenz in den unterschiedlichen Verkaufskanälen schnell erreichbar ist.

Viele Unternehmen haben heute noch getrennte IT-Lösungen für die unterschiedlichen Vertriebskanäle. Um ein wie oben beschriebenes Szenario zu ermöglichen, bei dem der Kunden im einen Kanal kauft, aber über den anderen Kanal die Ware erhält, muss schon eine Integration der Systeme von der Verkaufsanwendung über die Warenwirtschaft und Logistik bis hin zum Lieferketten-Management (SCM) eingerichtet werden. Am besten bedient man die unterschiedlichen Kanäle aus einem System heraus.

Was aber immer verfügbar sein muss, ist die aktuelle Information zu Kunden, Artikel, Aktionen etc. und damit eine hohe Integration zum analytischen System, dem BI-System (Business Intelligence). Längst sind die Datenmengen derart angewachsen, dass zur Speicherung der Daten separate Datenbanken (Datawarehouse) eingesetzt werden oder man gar spezielle Datenbanken für Big-Data-Anwendungen nutzt. Was bisher als reine Einbahnstraße zur Sammlung und Auswertungen der Daten aus den operativen Systemen in den analytischen Systemen genutzt wurde, muss zunehmend in die tägliche Arbeit und damit in das operative System integriert werden. Wir benötigen direkt bei der Auftragserfassung aktuelle und aussagekräftige Informationen aus dem BI-System. Diese Daten müssen dynamisch und abhängig von Auftragsarten, Versandwegen, Artikeleingaben etc. direkt in der Anwendung bereitgestellt werden. ERP und BI wachsen zusammen und stellen auch die Anbieter dieser Systeme vor erhebliche Anforderungen. Ohne geeigneten Architekturansatz im Softwaresystem kann hier kaum mehr eine praxisgerechte Anwendung bereitgestellt werden. Die Spur des Kunden führt also über eine Datenautobahn. Eine dennoch interessante Reise für uns alle.

In diesem Sinn eine gute Reise!

Ihr Hans-Jürgen Zinn

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