Magdalena Gajewski Einsichten Technik, Handel, Customer-Journey, Digitalisierung

Technik + Mensch = erfolgreicher Handel

Haben Sie in letzter Zeit einen Spaziergang durch eine durchschnittliche Innenstadt gewagt? Ist Ihnen etwas aufgefallen? „Räumungsverkauf“. „Wir schließen“. „Nur noch kurze Zeit“. Wo vor einigen Jahren noch das Lieblingsgeschäft war, ist heute im besten Fall ein veganes Bistro, im schlechtesten und wahrscheinlicheren ein 1€-Shop – die Mietzeit begrenzt.

Warum ist das so? Warum ist ein Riese wie Amazon erfolgreich, während Traditionsgeschäfte um Ihre Existenz kämpfen? Und warum reflektieren die Händler von heute nicht die Fehler aus der Vergangenheit, um sich an das veränderte Kaufverhalten der Konsumenten anzupassen?

Händler-Wahnsinn

Um es mit Albert Einstein zu sagen: “Wahnsinn ist, immer wieder das gleiche zu tun und andere Ergebnisse zu erwarten.“ Diese Definition trifft auf viele traditionelle Händler zu. Die schlechte Wirtschaftslage als Grund? So simpel ist die Erklärung für den Existenzkampf jedoch nicht. Noch weniger simpel eine mögliche Lösung. Der Händler von heute steht vor großen Herausforderungen  und diese kann er nur meistern, in dem er die Basis des Handels analysiert und in das Heute transportiert.
Hängt der Erfolg vom Produkt ab?

War der Kunde in der Vergangenheit auf der Suche nach bestimmter Ware, blieb ihm nur der Weg in die Stadt, das lokale Geschäft zum Ziel. Der Laden war (und ist es heute noch) das „Showcase“, eine Plattform, in der der Händler seine Ware präsentiert und zu einem bestimmten Preis verkauft. Erfolg wurde durch die Auswahl der richtigen Ware und den Verkauf generiert. Mancher Händler erweiterte sein Sortiment, der Einzelhändler entwickelte sich zum Warenhaus. Andere spezialisierten sich, der Fachhandel entstand. Und gab es mal eine Flaute, wurde viel Geld in Plakate, in Funk und Fernsehen investiert, um den Kunden wieder ins Geschäft zu holen.

Die heutige Erkenntnis: Das Geschäft ist dort, wo der Kunde sich entschließt zu kaufen und das bedeutet nicht zwingend das lokale Geschäft mit der Ware im Regal.
Gründe, warum der Händler kämpfen muss.

„Customer Experience“ beginnt und endet an der Theke

Dokumentieren, wann was zu welchem Preis verkauft wurde, dafür steht die POS Kasse. Die Verkaufsaktivität bleibt im Vordergrund, doch benötigt man heute nicht mehr? Die Customer Experience muss viele Berührungspunkte bieten, innerhalb wie außerhalb des lokalen Geschäfts. Der Händler mit seiner stationären Kasse hat nur wenige Möglichkeiten, den Konsumenten an bestimmten Punkten seiner Customer Journey abzuholen. Dabei ist heute der Kunde der neue POS, nicht die Ladentheke. Der Konsument entscheidet, wann und wo er kauft, wie er bezahlt und wie ihn das Wunschprodukt erreicht. Das Smartphone wird zum neuen Point of sale.

Der wichtigste “Verkauf” von heute ist nicht mehr das Produkt im Warenkorb. Der Händler muss eine Beziehung zum Kunden aufbauen. Große Versandspezialisten binden ihre Kunden mit einer kompletten Historie, von der Wunschliste über unterschiedliche Kaufoptionen bis hin zur Versandverfolgung. Ohne ein kundenorientiertes CRM System bleibt das jedoch Illusion.

Digitalisierung und rückläufige Kundenzahlen

Betrachtet man das breite Spektrum aller Medien, findet man Digitalisierung überall. Filme, Musik, Nachrichten und sogar Software, alles ist als Download oder Stream erhältlich. Das gepaart mit den Möglichkeiten des Online-Shoppings bilden die Basis für den dramatischen Abbruch in den Kundenzahlen. Wie kann man dem entgegen wirken?

Online-Shop als Ausweg

Die eigene E-Commerce-Seite als Lösung? So versuchen die Händler den sinkenden Einnahmen zu begegnen. Einfacher gesagt als getan. Denn die Konkurrenz im Netz ist ebenso breit. Den Preiskampf gegen die großen Online-Spezialisten kann der kleine Händler von nebenan kaum gewinnen, die Margen sind erdrückend niedrig. Der verwöhnte Käufer sucht die hoch personalisierte Customer Experience, inklusive billigem oder sogar kostenlosem Versand und der unkomplizierten Retoure. Doch nur wenige Händler haben die funktionierende Infrastruktur, um  dem Seamless Commerce begegnen zu können.

Der Mitarbeiter als Aufwand, nicht strategischer Vorteil

Und doch gibt es sie noch, die motivierten Traditionalisten, die beim Kauf die persönliche Beratung nicht missen möchten und das trotz zahlloser und meist billigerer Konkurrenz aus dem Netz. Der Mensch macht doch den Unterschied. Aber was, wenn dieser Mensch nur als „Ausgabe“ gezählt wird? Weniger oder günstigeres Personal wird dem qualifizierten Fachverkäufer vorgezogen. In Aus- und Weiterbildung wird nicht mehr investiert. Die Aushilfe, die nur die Regale befüllt oder stur die Kasse bedient wird jedoch nicht der zwingende Grund, der einen Kauf im Einzelhandel rechtfertigt und nachhaltigen Erfolg sichert.

Der Kampf der traditionellen Händler rentabel zu bleiben oder sogar zu Überleben ist real und profund. Die Lösung – sofern es eine gibt – ist ein Weg mit Herausforderungen und Veränderungen, mit neuen Ideen, Risiken und vor allem Techniken. Wer nicht in die Beratung und Implementierung einer neuen IT-Infrastruktur sowie die Weiterbildung seines Personals investiert, wird zwangsläufig auf der Strecke bleiben. Denn dieser Weg wird die „DNA“ des Handels verändern. Vom produktorientiertem Verkauf hin zum Konsumenten im Zentrum, fokussiert auf eine Beziehung anstatt auf den Verkauf der Ware. Dabei kann Technik unterstützen, aber nur mit dem richtigen Menschen dahinter.

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